Российские регионы в последние годы особенно активно начали заниматься развитием внутреннего туризма. А параллельно – внедрением и продвижением территориального бренда. Ведь одно сложно представить без другого.
Речь же не просто про запоминающийся логотип и фирменный стиль, а в первую очередь про идею, которая позволяет создать уникальный образ территории, объединяет местных жителей и делает из просто точки на карте по-настоящему нечто уникальное. К примеру, Санкт-Петербург – это северная Венеция, Нижний Новгород – столица закатов, а Воронеж – он про что?
Подступиться к созданию бренда Воронежской области и ее столицы пытаются довольно давно. В свое время исследования на эту тему проводили основатель «Стрелки» и «Афиши» Илья Осколков-Ценципер, а также продюсер и режиссер Эдуард Бояков. Их идеи почему-то так и остались на бумаге.
Но пусть предыдущие попытки создания бренда, все до одной, провалились, а регион по-прежнему не очень четко себя позиционирует, игра продолжается. В последнее время в этом направлении делаются все более уверенные шаги, что все-таки внушает тихий оптимизм.
О создании регионального бренда Воронежа и области, нюансах, инициативах и перспективах в этом направлении во вторник, 14 мая, говорили в пространстве ЦКИ «Матрешка». Журналисты 36ON побывали на семинаре.
«Можно всю жизнь платить ипотеку в Москве, а можно жить хорошо – в Воронеже»
Этой весной в Воронеже состоялся финал первой всероссийской премии «Туристические города». Именно тогда – в конце марта – широкой общественности впервые представили фирменный стиль города. Над ним работал дизайн-директор столичной Moscow Design Lab Алексей Дружинин, который также принял участие во вчерашней встрече.
– Основная тема — плодородие во всём. Плодородие 360° — суть бренда. От гастрономии до талантов. Воронеж стал ярче, «воронежнее», включил самоиронию и обозначил запрос на масштабный, перспективный рост, – так описывает работу автор.
В новом стиле, который в будущем должен прочно ассоциироваться с воронежским регионом, заложены простые, но узнаваемые символы: куб – чернозем, зеленый листик – гастрономия, сельское хозяйство, красный кружочек – плоды, вода – жизненная сила, корона – столичность, с самоиронией, свойственной сильным мира сего, – на боку.
Вот эти пять символов – конструктор, в который можно играть. Можно паттерн построить, можно ракету. И при этом транслировать ценности и быть узнаваемым. Использовать элементы стиля в оформлении на всевозможных мероприятиях, в создании сувенирной и полиграфической продукции, мерча.
Дружинин объясняет, что самое важное в работе с региональными брендами – не выдумать что-то, не накреативить, а поработать над правильными смыслами, вытащить из истории места главное. Придумывать что-то чисто ради привлечения туристов – дело неблагодарное, не приживется.
Если начинать с самого начала, то созданию бренда, безусловно, предшествует исследование. Важно выяснить, с чем город ассоциируется у местных жителей, с чем – у приезжих. Собрать некое облако тегов, отсеять лишнее. Копать слишком глубоко, усложнять, не нужно, все главное – на поверхности.
– Бренд – это всегда процесс, но не результат. Это сумма ассоциаций, которые со временем могут корректироваться, – поясняет дизайнер. – Если мы говорим про бизнес, ассоциаций с бизнесом ограниченное количество. Как правило, три. Если мы начинаем собирать историю про бренд территории, то это облако намного шире.
При этом ассоциаций в итоге не должно быть много, с ними должно быть удобно работать, управлять ими. «Кока-кола» может восприниматься как добавка к алкогольным напиткам, а может ассоциироваться с праздником. Вопрос – что выбрать. Что продвигать.
За последние годы Дружинин успел поработать с несколькими российскими субъектами – от Краснодарского края до арктических регионов, в числе которых Ямал и Мурманская область. В Воронеже до того, как появилось предложение о сотрудничестве, он никогда не был, не знал о нем почти ничего.
– Узнаваемость Воронежа стремится к минус бесконечности. Но так можно сказать о любом другом российском городе. Задача бренда - сделать так, чтобы место стало узнаваемым.
Продвигать «в мир» нужно только те смыслы, которые готовы. Например, о том, что в Воронеже самое большое водохранилище в черте города, скорее не стоит кричать на каждом шагу до тех пор, пока это водохранилище грязное и неухоженное. И что Воронеж – это колыбель черноморского флота, тоже не обязательно столь гордо заявлять, коммуницировать в бренд: дело-то далекого прошлого. А вот что это город студенческий, что тут красиво, тепло и вкусно – вот это настоящее, о котором стоит говорить.
– Формула бренда должна бесконечно масштабироваться, – подчеркивает спикер. – У территории, которая связана с брендом правильно, будет капитализация и стабильный поток туристов.
Что потом, когда бренд сформирован? Управлять им и развивать его.
Это не работа, условно говоря, пресс-службы губернатора или мэрии. Работать с региональным брендом должна отдельная команда. Сейчас, говорят эксперты, такой запрос – на создание отделов – существует. В идеале же коммуникация должна быть налажена на всех уровнях: власть – бизнес – люди. Только тогда все это будет иметь значение.
«Черноземье – это любовь»
Руководитель отдела развития Проектного офиса по туризму ЦФО Данил Навоев рассказывает, что в последние два года структура активно занимается развитием и продвижением новой туристической макротерритории – Черноземья.
– В нее входит пять регионов: Воронежская, Липецкая, Курская, Белгородская и Тамбовская области, – поясняет спикер.
– Нами было принято принципиальное решение не проводить долгих исследований. Мы решили действовать методом проб и ошибок, разумеется, предварительно пообщавшись со специалистами и просто жителями регионов.
Поскольку Черноземье на карте имеет границы, схожие по форме с сердцем, это решено было использовать. В итоге появился бренд «Черноземье – это любовь»: любовь к природе, к истории, к новому, к вкусной еде, к себе. Навоев отмечает, что продвижение бренда идет по всем этим направлениям: экологический туризм, событийный, гастротуризм, медицинский туризм, промышленный.
Здесь также был создан единый стиль, который регионы уже опробовали на профильных выставках и общероссийских событиях. Есть мерч с использованием брендированных элементов – браслеты, футболки, худи и многое другое. С распространением его, правда, вопрос пока не решен.
– Бренд – это яркий, красивый фантик, по которому первый раз я выберу конфетку, но дальше успех определяет уже вкус. Это вспомогательная системообразующая вещь, которая помогает нам продвигаться в едином векторе, едином направлении, – подчеркивает Навоев.
Как поясняет директор воронежского Туристско-информационного центра Екатерина Шрамко, единое продвижение значительно усилит шансы привлечения большего количества туристов в регионы.
– Наша первоначальная задача – экономический вектор. Перед нами стоит задача разработать продукт, который бы привлек туристов из других регионов. Создание бренда «Черноземье» – это вторичная задача для обеспечения продвижения именно макротерритории. Мы создаем бренд ради решения конкретных экономических задач.
Сейчас разработанный визуальный стиль используется на ресурсах ТИЦ и администрации, но постепенно его планируют внедрять повсеместно.
«Система координат»: перспективы развития регионального бренда
У нас в стране есть успешные примеры регионов, которые достаточно широко на протяжении нескольких лет эксплуатируют свои бренды, брендируют транспорт, павильоны, полиграфию, айдентика используется на мероприятиях разных уровней. В принципе, к этому и нужно стремиться.
Внутренний туризм сейчас выходит на первый план как один из ключевых факторов конкуренции между регионами. Однако Воронеж пока существенно проигрывает ряду своих конкурентов-миллионников, отмечает министр архитектуры Воронежской области Андрей Еренков.
– У нас нет выраженной истории с брендингом. Было несколько неудачных попыток подступиться к этой работе. По моему убеждению, все варианты провалились потому, что разрабатывались «кабинетным» способом, без учета мнения горожан.
Эту работу нужно начинать с разговора с самими воронежцами. Не может пять человек, условно говоря, самостоятельно сформулировать гипотезу и развивать ее.
Мое глубокое убеждение, что региональный бренд будет принят только тогда, когда жители Воронежской области сами в него поверят. Когда мы сами захотим быть амбассадорами этого бренда.
В качестве иллюстраций использованы материалы презентаций спикеров с семинара «Региональный брендинг: специфика, тренды, перспективы».
