Дизайн и реклама в контексте городской среды имеют довольно весомое значение. С этим сложно поспорить. За громоздящимися друг на друге вывесками и среди аляповатых рекламных конструкций теряются здания, теряются люди.
Несколько лет назад в Воронеже был внедрен дизайн-регламент. О том, как это повлияло на облик столицы Черноземья, почему далеко не все так однозначно и как же в итоге добиться того, чтобы реклама выполняла свою функцию, вписывалась и гармонировала с окружающим пространством – об этом говорили эксперты во время круглого стола, который прошел в Доме журналистов в четверг, 2 июня.
Визуальный шум
В 90-е годы на улицах Воронежа, да, в общем-то, и других российских городов, царил настоящий хаос. Иногда в буквальном смысле. Агрессивная реклама, созданная по принципу «чем ярче и больше, тем лучше», разноформатные вывески кафе и магазинов, никак между собой не гармонирующие – все это в глазах горожан превращалось в сплошной визуальный шум, и в итоге нередко приводило к так называемой баннерной слепоте. Простыми словами: такая реклама уродовала городское пространство и раздражала заметную часть потенциальных клиентов.
Попытки властей все это многообразие хоть как-то упорядочить стали приниматься только в двухтысячных. В Воронеже, например, дизайн-регламент, кардинально изменивший «лицо города» разработали и начали внедрять только в 2014-2015 годах.
С тех пор многое поменялось в лучшую сторону, однако работа будто бы застопорилась на определенном этапе: вывески и входные группы вроде бы привели в соответствие с документом, но этого оказалось недостаточно. Да и у рекламодателей и специалистов по рекламе появились вопросы.
Как оказалось, в других городах, которые пытаются систематизировать уличную рекламу, тоже не все идет гладко. Например, в Краснодаре в этом году прямо в начале января выпустили «Правила благоустройства города», в которых стандартизирован цвет. От предпринимателей, разумеется, сразу пошли жалобы. Слишком много нюансов: от цвета привычного логотипа бренда до цвета фасада зданий, которые могут сочетаться или не сочетаться. А в Казани – запретили вывески на иностранных языках, что, разумеется, привело ко множеству странностей.
Основатель и руководитель компании «Арт Фолио» Александр Лукинов обращает внимание, что при внедрении дизайн-регламента власти попытались, что называется, «причесать всех под одну гребенку», невзирая на особенности рекламных площадей, высоту домов и ширину улиц. Условно говоря: если на небольшой постройке рекламная конструкция определенного размера выполненная с использованием определенных шрифтов смотрится хорошо, то на какой-нибудь многоэтажке она просто потеряется (а увеличить ее нельзя) и будет выглядеть нелепо. А еще в регламенте изначально забыли прописать форматы граффити и медиафасадов – отлично работающие. Недочет исправили буквально пару лет назад.
– Сейчас есть установка властей города на диджитализацию рекламоносителей и перевод статичных изображений в цифровой формат. Это дает массу возможностей. Современные форматы рекламы, в числе которых медиафасады, как мы видим, могут украшать город, делать его более современным, – считает Лукинов.
Кто должен сесть за стол переговоров
В создании внешнего облика города – а речь на круглом столе, если подходить к вопросу глобально, – именно о нем, участвовать должны как минимум три стороны: власть, бизнес и общественность.
Со стороны общественности запрос звучит все чаще. Люди за последние годы прокачали свою насмотренность и хотят, чтобы красивое окружало их не только во время поездок в другие страны, но и здесь – в родном городе (который, к слову, за минувшие несколько лет действительно сильно преобразился). Среди активистов много по-настоящему неравнодушных ребят, готовых развивать какие-то проекты. А еще в Воронеже много талантливых художников, которые могли бы поучаствовать в создании нового облика города.
В бизнес-сообществе настроения разные. Кто-то довольствуется тем, что есть, а кто-то стремится менять городскую среду под себя. Небольшие предприниматели подчас оказываются куда креативные и гибче крупных компаний: организуют стильные локации, проводят яркие рекламные компании и выстраивают вокруг своего бренда целые комьюнити. Хотя часто сталкиваются с финансовыми ограничителями.
Отличный пример – улица Комиссаржевская, которая стала главным центром притяжения молодежи в самом широком понимании слова. Крупные компании может и более неповоротливы, чем молодые бренды (хотя далеко не всегда), но тоже умеют слушать и, кроме того, имеют бюджеты на воплощение креативных задумок. Им важно не бояться предлагать все разнообразие доступных форматов, а не только привычные банеры.
В построении имиджа компании визуальная составляющая тоже имеет существенное значение. Визуал транслирует в каком-то смысле внутренний мир компании, миссию, ценности, подход к работе. Условно говоря, за устаревшим фасадом почти наверняка скрываются устаревшие принципы работы, а эстетичная вывеска и качественная, привлекающая внимание реклама – залог того, что в компании работают отличные специалисты, которые имеют хороший вкус, следят за трендами и умеют работать.
Качественная реклама запоминается. И действительно приносит результаты. Есть не мало примеров качественной рекламы, которая отлично вписана в городскую среду, и не просто не раздражает горожан, а даже становится местной достопримечательностью. Вот почему важно качество, а не количество.
Так что говорить о том, что времена уличной рекламы прошли – преждевременно. Хотя, безусловно, комплексный подход (интернет и улица) – вкупе работают эффективнее.
Эстетика города
В городе необходимо собрать рабочую группу, которая вернется к обсуждению дизайн-регламента, а также роли рекламы и дизайна в контексте городского пространства в целом. Заинтересованность власти в этой ситуации принципиально важна. В системе всегда есть несколько сторон, которые должны сесть за один стол. Иначе она не заработает.
– То, как выглядит наружная реклама – имеет большое значение. Как разработчики мы видим, что у нас не развивается культура брендинга и дизайна, и сейчас этому не уделяется должное внимание, – считает руководитель и арт-директор бренд-студии BIZ-B Ирина Рубайко. – А ведь все это создает визуальную среду, в которой мы живем. И эта среда, каждая ее деталь, в итоге формирует наше внутреннее состояние.
Фото – Дом журналистов.
