На международном саммите региональных издателей, организованном ИД «Свободная пресса», газетой «Моё!» и Альянсом региональных независимых издателей (АНРИ) выступил и Воронежский городской портал 36on.ru. Отдуваться за редакцию отправился директор по маркетингу Андрей Долженков. Он рассказал всю правду-матку про то, как сделать, чтобы рекламодатели тебе доверяли, а отношения выстраивались всерьёз и надолго.
Итак, про волшебную силу СМИ, как чувство вины и благодарности помогают быть ближе с партнёрами, про беззащитных випов, и за что Долженков раздаёт щелбаны менеджерам, читайте в нашем материале.
Тема выступления анонсировалась так: «Маркетинг доверия. Способы выстраивания отношений навсегда».
— Мы продавали мёртвые цифры! Какую-то иллюзию! — ударно начал мой начальник. — Трафик, тираж, стоимость контакта, накопленная аудитория… Любые цифры можно подделать. Вот пример свежий: совсем недавно наш портал пересчитал тиражи глянцевых журналов в Воронеже. Ни для кого не секрет, что некоторые свои тиражи завышают.
Мы все издатели, иной раз приходится что-нибудь придумывать, чтобы тиражи падали не так резко, чтобы не шокировать нашего рекламодателя. Если ты придёшь и скажешь: «Ну, что старик, у меня был тираж 100 тысяч, теперь он стал 50», а контракт тот же... К чему это приведёт? Человек скажет: «Зачем же я за ту же цену буду рекламу размещать? Давай в два раза дешевле». И будет прав. Поэтому все время нужно что-то придумывать, чем-то удивлять партнера, бонусы какие-то давать, чтобы падение тиража не сказывалось на контрактах.
Самая главная задача во всех изданиях, в которых я работал — отойти от этих цифр. Статистика тиража — не та кнопка, на которую надо давить. Нужно кардинально менять систему продаж.
Я сам был менеджером. В издательском доме «Свободная пресса», где я работал, была куча газет, и я как коробейник раскладывал их на столе и говорил: «Выбирайте! Вот есть прайс, всё это можно купить». Сейчас я это называю «продавать семечки стаканами».
Все это рекламодателю не нужно! Эта абстракция. Ему нужны деньги и эффективность. Все эти прайсы — это не то, с чем должен менеджер идти к клиентам.
Тут мой босс с горечью посетовал: «Многие маркетологи говорят, что в России продажников не любят. Да, это так». И сказал, что мы на визитках не пишем «менеджер по продажам»: «Старайтесь как-то по-другому формулировать. Пусть это будет «специалист», «маркетолог», — как угодно».
— Кроме того, у вас должны быть квалифицированные менеджеры. За хороших маркетологов надо держаться! Надо пересматривать штат, усиливаться!»
Как тут не вспомнить:
От менеджеров мой босс перешёл к разговору про качественный контент:
— Если мы делаем удачные материалы, которые много смотрят и комментируют, растёт авторитетность издания, внимание рекламодателей. При качественной работе редакции мы имеем свой гешефт.
Тираж и трафик — это всё здорово, но главное — качество. Именно оно продает.
Качество продаёт себя само. С качеством выгодно дружить, — Андрей сыпал в аудиторию лозунгами, как стаканами семечек. — Это очень важно для партнеров. Если они видят, что ваше издание качественное, сильное, авторитетное, то делают правильные выводы, с кем и почему надо сотрудничать.
Тираж и трафик — это всё здорово, но главное — качество. Именно оно продает.
Качество продаёт себя само. С качеством выгодно дружить, — Андрей сыпал в аудиторию лозунгами, как стаканами семечек. — Это очень важно для партнеров. Если они видят, что ваше издание качественное, сильное, авторитетное, то делают правильные выводы, с кем и почему надо сотрудничать.
Про качество кажется уже всем стало понятно, и вдруг мой босс такой:
— СМИ похоже на искусство, на театр, например!
Люди не знают, как это всё делается. Фотографы, корреспонденты, диктофоны, вёрстка, комментарии, аналитика. Это же волшебство какое-то. А те, кто делает все это — волшебники. И вот важно, чтобы ощущение такой магии и чуда сохранялись всегда.
Люди не знают, как это всё делается. Фотографы, корреспонденты, диктофоны, вёрстка, комментарии, аналитика. Это же волшебство какое-то. А те, кто делает все это — волшебники. И вот важно, чтобы ощущение такой магии и чуда сохранялись всегда.
Партнеров надо постоянно удивлять, дарить им идеи, подбрасывать какие-то фишечки. Всё то, что доказывало, что мы действительно волшебники и маги.
Как выстраивать коммуникацию с будущим партнером? «Надо быть не функцией, а человеком! — тут он взмахнул руками.
— Взять первые контакты по телефону. Мы до сих пор работаем по схеме: «Функция-функция». Функция звонящего — взять деньги. Функция отвечающего — послать тебя подальше. И пока это так — будет вечная война без результата. Надо уходить от формальностей — покажите себя человеком и рассмотрите человека в собеседнике. Поговорите по-человечески…
Я и не знала, что Долженков раздаёт щелбаны менеджерам (чувствую, сама получу парочку за этот издевательский текст). А, оказывается, вот:
— Есть куча примеров, как это сделать. Ну, во-первых, надо познакомиться, уйти от шаблонных фраз, прекратить эти вопросы, от которых меня уже тошнит: «Скажите, кто у вас занимается рекламой?». Вот просто щелбан хочется дать за такой вопрос.
— Это вещи, которым любой тренер научит ваших людей.
То есть всё, что он до этого рассказывал, никакая не новость. Ну, а так обычно и бывает. Самые банальные вещи работают, надо их только применять. Долженков поделился конкретными примерами, как он работал с новыми рекламодателями. Есть, говорит, два метода: контентные мероприятия (это постоянная работа с партнёрами как с экспертами, комментаторами) и ивент-мероприятия. Примеров ивентов привёл несколько, расскажу про один.
— Мы делали проект «Счастливы вместе». Взяли 12 пар рекламодателей, которые живут в браке больше 20 лет, привезли на базу отдыха, и провели с ними целый день. Мы устраивали для них игры, фотосессии на берегу озера, они учились играть в бильярд, составлять букеты из цветов, работали с семейным психологом… Фишка в чём? Я провёл весь этот проект за счёт спонсоров, которым нужна эта серьёзная, взрослая аудитория. Плюс ко всему, каждый из участников — реальный или потенциальный партнёр. Понятно, что это ещё и работа на лояльность. Из этих 12 партнёров 3 со мной уже работали, и 4 новых контракта были подписаны через неделю. Через неделю! Я ни на кого не давил, не говорил: «Давайте, может, контракт заключим уже?». Нет!
Волшебное чувство благодарности открывает любые сердца и бюджеты.
Ещё очень важно приглашать в качестве партнёров компании, которым не нужно платить за участие.
С помощью проекта «Счастливы вместе» я привлёк в издание, в котором работал, автомобилистов-рекламодателей. Они раньше вообще не шли! А после этого ивента было заключено сразу несколько контрактов. Мы предложили одной авто-компании пригнать свой автомобиль для семейного тест-драйва. Пары с удовольствием фотографировались на фоне автомобиля… Маркетолог компании была очень довольна. Отвела меня в сторонку и спрашивает: «Как вы это делаете?! Всё так классно! А вы можете что-нибудь и нам придумать?».
Всё! Волшебное слово сказано! Конечно, можем!
СПРАВКА
Международный саммит региональных издателей проводится с 2007 года. Ежегодно выбирается новая площадка. Мероприятие проходило в Москве, Санкт-Петербурге, Калининграде, Ростове-на-Дону, Архангельске, Екатеринбурге, Анапе и других городах. В этом году саммит впервые проходит в Воронеже.
В мероприятии участвуют представители региональных издательств и руководители издательских домов. Задача саммита — найти новые подходы в управлении медиа-бизнесом, эффективные модели развития печатных СМИ и интернет-порталов.
Саммит является одной из крупнейших профессиональных площадок в стране для обмена опытом представителей региональных СМИ.
Международный саммит региональных издателей проводится с 2007 года. Ежегодно выбирается новая площадка. Мероприятие проходило в Москве, Санкт-Петербурге, Калининграде, Ростове-на-Дону, Архангельске, Екатеринбурге, Анапе и других городах. В этом году саммит впервые проходит в Воронеже.
В мероприятии участвуют представители региональных издательств и руководители издательских домов. Задача саммита — найти новые подходы в управлении медиа-бизнесом, эффективные модели развития печатных СМИ и интернет-порталов.
Саммит является одной из крупнейших профессиональных площадок в стране для обмена опытом представителей региональных СМИ.
Благодарности: портал 36on.ru благодарит организаторов саммита и лично главного редактора «Моё!» Владимира Мазенко за приглашение на форум. Приятно, что в Воронеже проходят такого уровня мероприятия. Надеемся,что нашим коллегам из других регионов России участие в форуме было так же полезно, как и нам.
Фото автора
