Исследование было построено на проверенных международных и отечественных теоретико-прикладных методиках, с привлечением тайных покупателей.
Города-участники: Москва, Санкт-Петербург, Казань, Воронеж, Екатеринбург, Новосибирск, Калининград, Владивосток, Красноярск, Саранск, Краснодар, Уфа, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Самара, Волгоград.
С сентября по октябрь тайные покупатели оценивали торговые точки с высокой проходимостью: «МегаФон», «Билайн», МТС, Tele2, «Связной» и локальных игроков.
Целью исследования стала оценка качества обслуживания: соблюдение сотрудниками стандартов сервиса; степень удобства и комфорта при посещении торговой точки, степень удовлетворенности/неудовлетворенности после посещения.
Что такое SERVQUAL
Метод SERVQUAL (от Service — cервис и QUAL – качество) широко применяется для оценки качества сервиса. Концепцию создали в 1985 году ученые-маркетологи Паразурман, Берри и Зайтхалм. Он базируется на пяти основных критериях: «Материальность», «Надежность», «Отзывчивость», «Убежденность», «Сочувствие». Кроме того, в каждой категории может быть еще до пяти подкритериев (в сумме получается 22), которые оцениваются по отдельности. К примеру, для уточнения оценки, TelecomDaily использовали следующие дополнительные параметры: критерий «Материальность» — подкритерий «Внешний вид» — параметры «Наличие/отсутствие бейджа», «Опрятность», «Наличие/отсутствие формы».
Для тайных покупателей была составлена анкета с «закрытыми вопросами», предусматривающая ответы «да/нет». Это позволило унифицировать данные (все дополнительные материалы, включая анкету, аудиозаписи из салонов, фотографии можно получить по запросу у организаторов).
Нормативы «идеального обслуживания»
Эксперты агентства использовали в исследовании наработки доктора экономических наук Н.Н. Молчанова (СПбГУ). Его команда создала практикум для работы тайных покупателей в сотовом ритейле несколько лет и составила нормативы «идеального обслуживания». Полученные данные обрабатывались по модели CSI (индекс степени удовлетворения потребности).
Была проведена масштабная работа с супервизорами и рекрутерами, чтобы набрать квалифицированных тайных покупателей и провести для них необходимый дополнительный инструктаж. В рамках исследования каждый тайный покупатель посетил около 5-6 салонов. Все анкеты после заполнения проверял верификатор.
Итоговые параметры: среднее по критериям качество (складываются 5 коэффициентов SERVQUAL, посчитанные исходя из средних значений своих подкритериев) и глобальный коэффициент качества (ГКК) по модели CSI (сумма всех 22 подкритериев, разделенная на 22).
Итоги
Эксперты TelecomDaily отметили высокий уровень сервиса у большинства сетей: от 68,8% у Tele2 до до 77,2% у «Связного». 10% - минимальная разница в качестве сервиса между первым и последним местом, зафиксированная в российских городах. Салоны сети «Связной» набрали лучшие оценки по всем ключевым параметрам, у «Билайн» в свою очередь выше оценки в категориях «Отзывчивость» и «Убежденность».
В ходе исследования выяснилось, что низкие баллы салон получал из-за неудовлетворительной работы консультанта. Принцип действовал и наоборот - при умении консультанта найти контакт с покупателем общая оценка сервиса оказывалась значительно выше, нивелируя небольшие промахи в организации ее работы (затрудненный доступ к выкладке товара и т.п.).
