13 июля в рамках Х Воронежского открытого медиафорума Тимур Угулава провел лекцию на тему «Яндекс.Дзен: новые возможности для продвижения и рекламы».
Спикер рассказал, что из себя представляет «Дзен» сегодня, какие перемены его ждут и как эффективно использовать ресурсы платформы для бизнеса.
Тимур Угулава - эксперт Яндекса по обучению Дзену. Спикер является блогером канала «Блог с душой», создателем tg-канала для маркетологов «ДзеноПульс», автором первого курса для маркетологов по рекламе в Яндекс.Дзен на Skillbox, а также популяризатором «Яндекс.Дзена» и «Пульса»
Яндекс.Дзен сегодня
Прежде, чем говорить о прелестях «Яндекс. Дзена» нужно понять, каким он стал сейчас. Ранее лента читателя формировалась алгоритмом на основе рекомендаций по лайкам, дизлайкам или, как минимум, по кликам на статьи. В марте-апреле этого года «Яндекс» убирал эту опцию, но на данный момент, по словам спикера, ее вернули. Правда, работает она уже не так, как раньше. В ленте доля рекомендательного контента заметно снизилась.
В настоящее время «Дзен» решил пересмотреть концепцию, по которой пользователи потребляют контент. Блог-платформа постепенно уходит от рекомендательной ленты в сторону подписок. Проблема рекомендательной ленты в том, что происходит одно касание и дальше алгоритм показывает похожие материалы, но далеко не того же канала, даже если мы подписались. То есть, ядра аудитории нет.
Также на платформе сменили модель монетизации: теперь автор зарабатывает при взаимодействии с активными подписчиками. Сначала в «Дзене» обновили термин «подписчики» и совсем недавно ввели понятие «активные подписчики». И это не одно и то же. В итоге получилось 3 метрики: аудитория, подписчики, активные подписчики. Очевидный плюс такого подхода – возможность взращивать лояльных подписчиков и взаимодействовать с ними. Очевидный минус – привлекать подписчиков дорого. Не так давно на платформе появилась отдельная лента роликов. Короткие видео очень «зашли» аудитории и позволили сменить паттерн пользователей. Теперь, если хочется читать, «Дзен» дает возможность просматривать ленту с текстами.
Главная новость: «Яндекс» продает «Дзен» и «Новости» Вконтакте или ( существуют и такая информация) обменивает на Delivery Club.
Спикер подчеркнул, что большие перемены ждут «Дзен» уже в августе.
Про форматы
Далее Тимур Угулава рассказал о форматах, которые в данный момент существуют на платформе.
Первый и наиболее известный из них — это, конечно же, статья. Формат подходит для больших объемов, однако спикер порекомендовал делить крупные материалы на несколько довольно самостоятельных по смыслу текстов, чтобы они лучше «крутились».
Следующий формат – пост. Он пережил большое количество изменений. К настоящему времени пост подходит для короткой, яркой новости. Он оказывается прямо в ленте. А также позволяет включать в себя ссылки, видео и до 10 фото. Сейчас «Дзен» активно «бустит» этот формат, поэтому хорошо его использовать для увеличения охватов.
Видео. Тимур Угулава поделился лайфхаком: если разместить квадратное видео, то оно займет большую часть экрана. А значит вероятность, что его посмотрят, выше. Из других особенностей, которые стоит учитывать при публикации: в Дзене стоит автоплей, поэтому человека важно заинтересовать в первые 3-5 секунд, чтобы он остался. Большую роль играют субтитры. Их не надо вставлять, только если смысл из видеоряда крайне прозрачен.
Ролики – это формат, который «Дзен» сейчас активно продвигает, поэтому даже 5 секундное видео может очень сильно поднять охваты. Данным инструментом стоит пользоваться при разработке стратегии.
Последнее из того, что на данный момент существует в «Дзене» — трансляции. Пока этот формат не очень живой, так как система оповещений о стримах не настроена. Здесь пока неясно, как все будет работать в будущем.
Вывод: оптимальная модель работы в «Дзене» сейчас – это использование всего спектра форматов. В таком случае вероятность, что ваши материалы будут собирать большие охваты значительно возрастает.
Зачем бизнесу в «Дзен»?
Тимур Угулава объяснил, что существуют 3 варианта работы бизнеса с «Дзеном». Первый вариант – завести свой канал и развивать его. Второй – покупать у блогеров нативные размещения. И третий – запустить промо в рекламном кабинете.
Плюсы ведения собственного канала: дополнительный охват среди целевой аудитории, обратная связь, материалы хорошо идентифицируются, можно выстроить общую стратегию и тд. Разумеется, есть и минусы – это сложность в производстве контента, зачастую экономически нецелесообразно, редко получаются трафик и прямые продажи.
Если немного подробнее говорить о нативной рекламе, она имеет ряд особенностей. В них входят отсутствие геотаргетинга, возможность вставлять ссылки, а также продвигать любую не запрещенную тематику даже без коммерческой составляющей. Для того, чтобы нативная реклама была успешной необходимо запускать серию публикаций (желательно у разных блогеров), использовать альтернативные варианты (если «не зашло»), оставлять пометку «партнерский материал». Стоит учитывать, что call-to-action заметно поднимает конверсию. К тому же не лишним будет собрать аудиторию «Я.Пикселем».
В конце пару слов о рекламном кабинете «Дзена». Принципы работы: автотаргетинг, точные настройки, Look – aLike, А/Б-тестирование и рекламные креативы. Привлекательной особенностью «Дзена» является то, что можно работать с клиентами на всех уровнях воронки продаж. В целом, рекламный кабинет подходит для охватных и performance РК, интересных и новых продуктов/сервисов, сделок с быстрым циклом, сложных продуктов и услуг, которые требуют объяснения, а также как для узкой специфической ниши, так и для массмаркета. В В2В сфере рекламный кабинет может стать только инструментом для первого касания.
Ключ к успеху в «Дзене» - увлекательный контент, который постится не менее 1 раза в день. Причем на этой площадке все еще очень хорошо работает системность публикаций.
Автор текста и фото: Екатерина Сычева
фото - 36on
КАТЕГОРИЯ 16+
Организаторы:
Официальные партнеры:
Генеральный радио-партнер:
Главный HR-партнер:
