Во вторник, 1 августа в воронежской Доме журналистов прошла встреча с одним из лучших PR-специалистов Санкт-Петербурга Иваном Макаровым.
Спикер имеет внушительный опыт работы журналистом в таких изданиях как «Деловой Петербург» и «Коммерсант», а также опыт в сфере связей с общественностью, что позволяет ему объективно и со всеми тонкостями судить о напряженной ситуации, в которой сосуществуют журналисты и пиар-специалисты.
Где заканчивается одна сфера и начинается другая, нужно ли учиться на журналиста и чего сейчас хочет заказчик от бизнес-рекламы – об этом и многом другом Макаров рассказал в ходе встречи.
Послушать Макарова пришла довольно неоднородная аудитория: среди участников мастер-класса и студенты, и молодые специалисты, и редакторы с многолетним стажем работы.
– То, что наш гость успел поработать не только в журналистике, но и в сфере PR – очень интересно и важно, потому что такой взгляд на ситуацию, на нашу работу – это всегда здорового и интересно, – отметил в начале Президент Гильдии Андрей Долженков. – Сегодня у нас встреча посвящена проблемам, связанным с журналистикой, а завтра будет встреча с пиарщиками (прим. – она пройдет в ДомЖуре в 16.00).
Общение с аудиторией гость решил строить на теоретической базе, которой посвятил первые полчаса встречи. Макаров напомнил собравшимся, когда и почему появилась журналистика, и как она развивалась вплоть до наших дней.
О стандартах журналистики
Особое внимание спикер уделил разнице школ: российской и западной. Одна – более субъективная, эмоциональная, допускающая выражение собственного мнения и вольности, абсолютно недопустимые в другой.
Вторая – точная и выверенная, где важен не просто факт получения информации, а её объективная подача и достоверность, журналист не может иметь собственного мнения (для этого, например, существует жанр колонки, но никак не деловая журналистика).
Макаров отметил, что за долгие десятилетия в российской журналистике сложилась своя аудитория, которую было не так просто отучить от «плохих привычек»:
– Тогда люди думали, что медиа это инструмент, который можно использовать только для того, чтобы потешить свое тщеславие или организовать пропаганду. Реклама публиковалась не для того, чтобы увеличить продажи, а для пропаганды. С точки зрения бизнеса такие публикации ничего не давали, но это и не было нужно. И вот такой технический подход к рекламе превалировал на рынке 20 лет. До сих пор очень часто можно увидеть людей, которые воспринимают рекламу только в качестве пропаганды себя любимых.Все начиналось с того, что в редакцию приходил бизнесмен, давал наличные и говорил: «Давай, напиши, какой я хороший». Потом начали платить по безналу, потому что компаниям надо было как-то проводить эти деньги через бухгалтерию. Дальше, в начале нулевых, началась история, когда компании стали платить не за рекламу, а за совершенно другие услуги. Какое-нибудь участие в круглом столе, а за это, по итогам круглого стола, журналист должен был сделать хороший материал.
Но со временем восприятие рекламы в журналистике стало меняться, также как и поменялись стандарты работы с текстами:
– Когда я пришел работать в «Коммерсант», у меня во втором же тексте была цитата. Мне редактор говорит: «Слушай, она у тебя какая-то кривая, давай её перепишем». У меня был ступор: как это, перепишем цитату? «Он же за это тебе спасибо скажет, ты же за его пресс-службу сейчас работаешь». На самом деле из-за таких вот замен, из-за того, что на месте какого-то слова ты ставишь его синоним (в бизнесе синоним может быть не синонимом, а вообще другим словом), и возникали ошибки.
В последние годы согласование материалов – уже не обязательный этап, отметил лектор. Есть запись на диктофон, видео – в этом плане журналист себя обезопасил. Если фраза «кривая», лучше всего заставить героя произнести её так, как это необходимо на диктофон, чем менять что-то самостоятельно.
О деловых изданиях и нативной рекламе
– Власть – это не монолит. Внутри властных структур есть очень большие противоречия и потому медиа в последнее время очень часто стали использоваться как инструмент для этой межфракционной борьбы, – заметил спикер. – Придание огласке тех или иных фактов приводит не к тому, что люди выходят на улицы, а к тому, что кто-то где-то свое место теряет. И тот инструмент, который все рассматривают как инструмент влияния на огромную аудиторию на самом деле влияет на одного-двух человек.
Макаров отметил, что сегмент деловых СМИ слишком мал для того, чтобы оказать существенное влияние на массовую аудиторию, но в умелых руках это отличный инструмент для того, чтобы повлиять на какую-то конкретную историю в бизнес-кругах, на определенного человека. Яркий пример тому – США, где из-за публикаций в медиа в администрациях меняются люди, многие уходят в отставку по собственному желанию. Причем, отмечает спикер, порой сначала появляются публикации о том, что конкретный человек покидает пост, а уже потом официально сообщается об увольнении. И здесь вопрос: а помог ли журналистский материал принять решение.
– Только сейчас, за последние 25 лет в России появилась достаточно внушительная аудитория, которая привыкла к новым стандартам. И если в начале 90-х бизнесмены воспринимали медиа как средство пропаганды, то сейчас СМИ наконец-то стали воспринимать как источник информации. И им важно и нужно, чтобы информация, публикуемая в медиа, была объективной и точной.
При этом, если когда-то журналиста «кормили ноги» и работу получал тот, кто в прямом смысле быстрее бегает, то сегодня эту функцию выполняют новые технологии. Интернет сузил нашу страну до размеров города, считает спикер. То, что произошло в Москве или Питере уже через считанные секунды становится известно на другом конце страны (да и мира тоже). Поэтому работодатель выберет того, кто умеет работать головой, кто может проанализировать и предоставить читателю достоверную, хорошо поданную и понятную информацию.
– Очень многие заказчики осознают, что им нужен взвешенный и объективный контент.
Справка:
Макаров Иван Иванович – выпускник факультета журналистики Санкт-Петербургского Государственного Университета.
С 1999 по 2003 год работал корреспондентом, обозревателем и редактором финансовых приложений газеты «Деловой Петербург». В декабре 2003 года стал финансовым обозревателем газеты «КоммерсантЪ» в Санкт-Петербурге и редактором петербургских тематических приложений Ъ «Банк» и «Страхование».
С апреля 2007 по апрель 2009 года — главный редактор журнала Cbonds Review, посвященного облигационному рынку и макроэкономике. С июня 2009 года по февраль 2010 года исполнял обязанности шеф-редактора петербургского издательского дома «Курьер-медиа». С апреля 2010 года — пресс-секретарь ВТБ24 по СЗФО. Пять лет подряд занимает первое место в рейтинге банковских PR-специалистов Санкт-Петербурга, составляемого на основе экспертного опроса журналистов города.
Является внештатным преподавателем СПбГУ по дисциплинам «Экономика и менеджмент СМИ», «Организация работы отдела по связям с общественностью и рекламе», «Банковский PR».
С 1999 по 2003 год работал корреспондентом, обозревателем и редактором финансовых приложений газеты «Деловой Петербург». В декабре 2003 года стал финансовым обозревателем газеты «КоммерсантЪ» в Санкт-Петербурге и редактором петербургских тематических приложений Ъ «Банк» и «Страхование».
С апреля 2007 по апрель 2009 года — главный редактор журнала Cbonds Review, посвященного облигационному рынку и макроэкономике. С июня 2009 года по февраль 2010 года исполнял обязанности шеф-редактора петербургского издательского дома «Курьер-медиа». С апреля 2010 года — пресс-секретарь ВТБ24 по СЗФО. Пять лет подряд занимает первое место в рейтинге банковских PR-специалистов Санкт-Петербурга, составляемого на основе экспертного опроса журналистов города.
Является внештатным преподавателем СПбГУ по дисциплинам «Экономика и менеджмент СМИ», «Организация работы отдела по связям с общественностью и рекламе», «Банковский PR».
