Тираж воспринимается как самый объективный показатель востребованности печатной прессы. Куда, казалось бы, объективнее: газетное дело -- коммерция, а какой коммерсант станет выпускать что-то заведомо убыточное, в нашем случае –- ненужные экземпляры? Если нет спроса, зачем предложение? Так, да не так.
На то и бизнес, чтоб будоражить спрос. Но газетное дело -- коммерция особого рода. Иногда бывает, что резкое увеличение тиража не выгодно -- в основном для изданий, так или иначе зависящих от бюджетных дотаций. Больше тираж –- больше расходов на печатание и распространение, а размеры дотаций увеличить проблемно да и нецелесообразно. А еще чаще бывает, что выгоднее напечатать гораздо меньше экземпляров, чем указано в выходных данных. И завлекать потенциального рекламодателя манящими объемами мифических тиражей. Для газет, которые делают основную ставку на подписку, такой путь весьма проблематичен и даже, пожалуй, невозможен: почтовые служащие учитывают подписные квитанции скрупулезно. Здесь их деньги. А вот у частных изданий, которые делают ставку на розницу или распространяются бесплатно, в расчете на доходы от рекламы простор для фантазии. Тиражные фантазии добираются порой до головокружительных высот. Почему бы не пофантазировать, если занятие уголовно ненаказуемое? В худшем случае светит не слишком обременительный штраф -- в предвкушении прибылей от рекламы.
Движение борьбы с мифическими тиражами ширится и в мире, и во всей Руси. Появляются агентства, призывающие СМИ проходить добровольную сертификацию тиража. Дескать, сертификат заставит и потенциального рекламодателя, и читателя испытывать к вашему изданию больше доверия и уважения. Но, поскольку на сертификацию тоже требуются деньги, идут на нее единицы, ну, может, десятки СМИ. Большинство предпочитают подобным бумагомарательством голову не забивать. И действительно, когда читаешь сводки с фронта борьбы против дутых тиражей, думаешь, что для большинства гром грянет не скорее, чем рак на горе свиснет.
В России есть некоммерческая организация «Национальная тиражная служба». Среди ее учредителей -- Союз журналистов России, Торгово-промышленная палата, Российская ассоциация рекламных агентств. Цель НТС -- обеспечить всех субъектов рынка прессы достоверной информацией о тиражах журналов и газет. Но цель пока видится труднодостижимой. Отчего? На сайте службы много информации о том, как борются с тиражными врунами за пределами нашей Родины. В частности, сказано, что в Гонконге издатели The Standart получили тюремные сроки по 4,5 года за то, что сами у себя скупали тираж, а потом через подставную фирму раздавали его бесплатно. В таком же трюке обвиняли недавно американский Wall Street Journal. В тех же США издателей газет Newsday и Hoy, завышавших тиражи, суд приговорил к выплате рекламодателям около 100 млн долларов, а девять менеджеров получили условные сроки. 23 млн долларов вынуждена была заплатить Dallas Morning News, которая в 2003-м завышала тираж в среднем на 1,5%, а по выходным -- на 5%. Какая, по нашим меркам, мелочь! Я не о миллионах долларов, а о процентах. Ведь рядом НТС публикует черный список тиражных обманщиков российского медиарынка. В нем более 160 названий -- исключительно глянцевых журналов, распространяющихся в России, но печатающихся за ее пределами. Почему именно они? Да потому, что уличить просто: есть данные Федеральной таможенной службы -- о том, сколько экземпляров того или иного издания ввезено из-за рубежа. Сравнили с заявленными тиражами в выходных данных, и выяснилось, что завышение тиражей глянца в два-четыре раза -- в порядке вещей. Есть и совсем уникальные по беспардонности издания. Журнал «Папарацци» завышал свой тираж в 17,1 раза, а «Большой спорт» -- в 44,3 раза. Оштрафовать, сообщает НТС, решено пока один только журнал Еlle, который завысил тираж всего-то в два с небольшим разика. И то потому, что так решила антимонопольная служба, которой именно Elle чем-то не угодил. Впрочем, штраф, как полагают в НТС, будет журналу, что слону дробина. Важнее не наказать, а привлечь внимание общественности к некрасивым тиражным игрищам.
Впрочем, СМИ, которые издаются внутри страны, уличить в мухляже с тиражом сложнее. Вот, например, как уличала НТС одну из челябинских бесплатных газет, декларировавшую свыше 300 тыс. экземпляров: дескать, мы весь тираж по почтовым ящикам рассовываем. Специалисты тиражной службы выяснили, что в Челябинске со всеми окраинами около 350 тыс. почтовых ящиков, и опросили выборочно 100 челябинцев, проживающих в разных районах города. Только шесть вспомнили, что когда-то получали газету, и два -- что где-то ее видели. То есть, понятно, что тираж завышен, но, насколько именно, разве так выяснишь? Так что рак на горе для авторов тиражных миражей, очевидно, свистнет не скоро. Явно не раньше, чем для творцов всех прочих наших миражей. Или всего печатно-миражного морока.
